高端白酒涨价忙 要面子更要有里子
发布时间2016-06-02 09:58:35 | 进入和平论坛 来源:新华网-食品
今年以来，白酒市场涨价声不断，五粮液、剑南春、洋河等多家酒企纷纷调整了各自核心单品的价格。刚到5月，泸州老窖又宣布国窖1573中国品味提价，涨幅15%左右。
龙头企业频繁提价是行业逐步回暖的信号。多家券商认为，经历三四年的调整，白酒行业目前进入了缓慢复苏期，行业价格带、渠道盈利水平基本稳定，白酒龙头迎来全面复苏。涨价风潮从上市酒企蔓延至非上市酒企，二季度“淡季转旺”行情或可期待。
与消费市场相呼应的是股市里白酒板块的涨势。随着4月里年报和一季报的陆续披露，大部分白酒类上市公司平均业绩增幅在30%以上，ST酒鬼和水井坊成功“摘帽”。极具代表性的一幕是：5月3日，白酒板块集体大涨，除了停牌的泸州老窖外，17只白酒股市值单日激增近400亿元，半数白酒股涨停。
在年报数据中，白酒业的暴利显得格外扎眼。有数据统计，一季报数据显示，白酒行业平均毛利率高达62.85%，其中行业前三名贵州茅台、*ST水井、古井贡酒的毛利率分别为92.34%、75.02%、74.36%，遥遥领先于其他行业。
行业拐点来临?高端白酒的春天又至?
在经济形势依然严峻的情况下，在禁酒令及酒驾入刑的多重挤压中，白酒在国人酒桌上社交产品的属性正在弱化，消费者的饮酒习惯正在向健康饮酒改变，白酒行业所处环境并未发生根本改变。
白酒高端化是白酒暴利的一个根本原因。在龙头企业业绩普遍上涨的形势下，为行业向暖鼓与呼自在情理之中，但更值得思考的是，在行业深度调整后，高端白酒市场价值挖掘新增长点在哪里?
近几年，封藏大典已成为多家酒企弘扬传统酒文化、力推高端酒的年度重头戏。两年前就有媒体统计称，一年推封坛定制酒的企业超80家。在刚过去的大半个多月里，苏酒集团2016封藏大典有近5000人参观，仰韶酒业封藏大典也邀请了众多明星现场助阵，山东兰陵也举办了第二届洞藏酒封坛仪式，这些仪式均成为企业甚至是当地的一大盛事。
酒企纷纷推出名目繁多的封坛、窖藏活动，意在“私人订制”市场上分一杯羹。此类定制产品的出现，是在高端白酒市场下滑的背景下，酒企重点突围的选择。企业另辟蹊径创立的“传统文化+酒”新型营销模式，成为酒企升级品牌内涵及高端产品销售的重要渠道。
不可否认，这一契合“个性化定制、柔性化生产”思路的创新，再度开拓了高端消费市场，也在一定程度上强化了白酒的品鉴价值。有专家认为，未来十年，白酒将进入定制酒的高峰期。
然而，封藏大典已成为部分酒企每年例行公事式的活动，“舞台化仪式+会议式论坛+厂区参观”的流程鲜有突破，参加者也多为行业人士，部分企业的封藏大典甚至沦为企业与经销商的自娱自乐，彰显传统文化和品牌历史内涵的仪式成为售卖高端产品的“虎皮”。
从一定程度上说，封坛酒、窖藏酒等高端白酒的推陈出新是企业提升品牌附加值的“面子”工程。每一次仪式举办都是一场高度聚焦的公关活动，同时也是一次品牌的价值传递和文化表达。而高端白酒的高价值，除了其所含的真材实料与精湛工艺，还有品牌价值的背书，更在于其承载的深厚历史文化内涵。针对企业一拥而上办大典、行业又缺乏相关标准的情况，定制酒的发展还需吸取星级酒、年份酒市场的教训，加以规范。
作为中国白酒的“颜值”担当，高端白酒更应承担起探索新模式的重任：坚守与传承传统白酒的“工匠精神”，深耕中国白酒文化;认真解决“中国白酒的品饮需要什么场景”
“年轻消费群体需要什么口味”等现实问题;在“互联网+”环境下打通企业与消费者的对接渠道，去赢得国内乃至国际市场的发展空间。当下，白酒的消费市场及模式正在重建，做好“里子”建设才是全行业迎来全面复苏的根本，赢得更好的生态环境、更大的成长空间。(娄奕娟)
|
