农夫山泉与怡宝事件启示录
发布时间2014-03-19 09:38:39 | 进入和平论坛 来源:中国营销传播网
启示录之一：被神话了的矿泉水
近日，农夫山泉与华润怡宝互掐不断升级，各方媒体大肆报道，引发民众持续的讨论和关注。作为观战者之一，我正在为吉林省森工集团旗下泉阳泉矿泉水做咨询服务，身临其境，不想就事件做更多赘述和猜测，只想就相关的几个话题，谈谈我的感想，并对相关常识做个普及。
随着饮水知识的普及，人们对于矿泉水、蒸馏水、纯净水、天然水、矿物质水等各种包装类水的区别和特点已经了解很多，把瓶装水统称矿泉水的时代已经过去。瓶装水行业的宣传导向也从最初若干层净化的纯净水，到富含微量元素的天然水、人工添加的矿物质水，再到如今被业界和部分所谓高端消费者顶礼膜拜的“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体在低层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质和限定指标”矿泉水。一时间各种论据纷至沓来，如在发达国家，平装水早已分级，矿泉水象奢侈品一样为高端人群消费;如某人长期饮用矿泉水，治愈了某种疾病;如某人长期饮用纯净水，导致身体受到损害等等。
列举几个喝水的误区：口渴了再喝;饮料当水喝，饮水机从来不洗;喝千滚水;喝水温度过高或过低……
其实正确的饮水观念并没有普及到大众，饮水知识缺乏被一些瓶装水企业利用着，2013年春季成都糖酒会上，更是有多家瓶装水企业大打矿泉水概念，争相兜售“母婴专用矿泉水”、“做饭专用矿泉水”“中老年专用矿泉水”、“泡茶专用矿泉水”等等。
由此，再深度的思考一下，亟待解决的问题其实是老百姓对自来水的不放心，对水源大环境的担忧。有统计显示我国70%江河湖泊被污染，75%的湖泊出现不同程度的藻类过度生长。
美国已经发起数次抵制瓶装水的热潮，参与人数超高。把瓶装水定性为人民公敌，理由是：耗费资源，污染环境，价格昂贵，以次充好。在美国瓶装水的包装只有23%的回收率，大约每年有950亿个空瓶子被填埋。这些非生物降解材料，将长期破坏环境。中国的相关数据还没有权威的统计，不过严重程度，可想而知，定是有过之而无不及。
真正应该提倡的是：全民都喝自来水。因为不论从质量还是健康，无论从价格还是环保角度来思考，饮用达标了的自来水远远好过瓶装水。因为矿泉水国家标准，新标准里面有取消菌落总数的指标，以前时候每毫升是不得超过100个。自来水一直是有菌落总数的严格限定的，每毫升不得超过100个。另外，以前饮用矿泉水没有硝酸盐的含量标准，新国标里面已经制定了不得超过0.01毫克，每升也是和自来水的标准刚好持平。
为什么有大多数消费者认可花高价买劣质水呢?原因之一就是对自来水的安全不放心。我国的江河湖泊70%被污染，75%的湖泊出现不同程度的藻类过度生长;超过3亿人饮水不安全，其中1.9亿人的饮用水有害物质含量超标，五分之一的重点城市饮用水源地水质不达标，近三分之一的取水量不达标。今年七月，新的强制性国家《生活饮用水卫生标准》实施，饮用水水质指标刚刚由原标准的35项增至106项。解决的办法就是要让政府有能力思考如何合理利用纳税人的钱提高生活饮水质量和安全，提升家庭用水设别的等级，既环保又安全，还可以缓解资源的匮乏。避免营销From
EMKT.com.cn环节的超大浪费。
启示录之二：行业标准
关于标准之说，我也想替农夫山泉鸣不平。
康师傅、统一、怡宝、雀巢、屈臣氏等多个品牌的近十种瓶装水产品，这些人们生活中统一概称为“矿泉水”的产品身份却不尽相同，纯净水、矿泉水、山泉水、饮用天然水、冰川水等等叫法多多，执行的标准编号也不尽相同。
现在市场上的瓶装水产品标准有GB(国标)和DB(地方标准)两个体系。目前国家只针对纯净水和矿泉水有国家标准，这些产品执行的都是《国家瓶(桶)装饮用水卫生标准》(GB19298-2003)。
在天然水领域，目前还没有一个能够全部涵盖的国标，只是对其中的“饮用天然矿泉水”单独设立标准，其他以湖泊水、地下水、井水等水源的“饮用天然水”则没有国家标准，执行的都是各省的地方标准，林林总总有十几种，显得尤为混乱。这样，就造成了同一品牌的“饮用天然矿泉水”虽然水源地不同、生产地不同，但执行的却是同一个省的标准。
如此，怡宝自己用广东标准大行其道的同时，去指责农夫山泉执行浙江标准，就有点说不过去了。
标准不是保障消费者权益和安全的唯保障，权威及时的检测和监督才是众望所归。国家应该尽早出台规范统一标准，让所有企业都有规可循。
启示录之三：民企VS国企
全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
民族品牌的复兴和崛起，还刚刚开始，政商二元的国度里，历史和政治因素对民族品牌的发展起到了至关重要的作用。时至今日，国企央企狂耗资源，四处捣乱，合资外资势头正猛的格局下，能够历尽艰难，屹立在商海，拔得头筹的民族难道不应该得到最大的尊重和鼓舞吗?
因为唯一，理所当然要面对诸多比较、模仿、追赶、研究，正所谓：羡慕嫉妒恨。一个恨字可以是同行的动力，良性的竞争才是行业繁荣的唯一途径，是产业进入成熟期的标志。
商海竞争，风起云涌，基于营销策略的时效性，和策划公关手段的目的性，难免会有一些蝇营狗苟之辈做出龌龊之事。
怡宝的官网资料显示，其隶属华润集团属下香港上市公司华润创业，在国内率先推出纯净水且最早专业化生产包装饮用水，是瓶装饮用水国家标准的起草制定企业之一。曾经业绩平平，至今也鲜为人知的品牌，就因为有大树可依靠，有用不完的资源，所以为了从广东到北京，再到全国，没有从修炼内功着手，反而要攻击领跑者，以求更高曝光率和行业机会。无耻之极，无有甚者。
启示录之四：营销手段
农夫山泉近年以30%---40%的年增长率,在饮用水方面快速超越了原先的三甲:娃哈哈、乐百氏、可口可乐.
2012年饮用水市场品牌市场份额
农夫山泉34.8%
康师傅16.1%
娃哈哈14.3%
冰露4.7%
其它30.1%
从营销手段的角度分析，以纯净水起家的怡宝近年征战多个省外市场，在长三角地区已有代工厂。组织效能的低下导致怡宝虽然有了进军全国的野心，但面对着几大巨头在全国攻城略地，硝烟弥漫，只能望而兴叹。之后隐约看出两个关键点，一是逐步淡化“自来水销售专业户”的形象，通过收购的方式开始做矿泉水;二是要想打开北方市场，北京是个突破口。可偏偏刚上农夫山泉在2013年表现优异，以舍我其谁的姿态强势占领终端和渠道，如同铜墙铁壁一般。于是乎就出现了一些事件，有无聊者大说质量话题，争取群众基础，有京华时报之流声嘶力竭，争取舆论关注，于是乎更多人才知道，原来还有个瓶装水叫怡宝。
事件发生之初，我服务的一些瓶装水企业，就出现大批机会主义论调，有更乐观的说，农夫山泉要完蛋了，我们要抓紧要借势追击，跟在怡宝的后边，找机会也捅上一刀，还试图用微信、微博等互联工具放大邪恶。在我极力劝阻之后，多数人似乎认识到了自己的狭隘，逐渐放弃了这些为人不齿的想法。同时我认为，除了道德约束，还有现实的一面需要思考，食品企业最近的一次质量危机大事件就是双汇瘦肉精事件，何其严重，不同于农夫山泉偶现合理异物和各种猜测。双汇的危机是主观行为，侥幸心理;农夫山泉是躺枪现象。
事实证明，农夫山泉在北京市场的局部战略仍然行之有效，渠道的充实度坚不可破，终端动销也没有影响，消费者的理性程度已今非昔比。
很多行业都会有最初的市场份额不断增大，然后到拼抢、挤占和排名，最后到制高点的争夺。营销管理的战略和战术安排就呈现各显神通的局面。我还是相信，天道酬勤，天道酬情，邪不压正。
最后，希望事件早点平息，同时引起相关思索，整合资源，出头规范政策，还给消费者一个公平、透明、诚信的消费环境，也祝愿艰难前行的民族品牌和民营企业的奋斗之路更宽更远。
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