蒙牛和小伙伴们的3.0公益实验

发布时间2014-08-13 11:36:05 | 进入和平论坛 来源:中国网

目前中国公益事业主要是靠捐款捐物,实际上这是公益的初级阶段,是公益1.0和2.0时代的特点。这个阶段的公益更多的是粗放型、偶发性和运动式的行为,而真正的公益应该是成系统的,即3.0时代的公益。

3.0时代的公益首先是有特色、有足够的辐射效果和可持续性的公益。蒙牛的公益模式则让我们看到了3.0时代公益活动的一些雏形。

54人的3.0公益实验

蒙牛乳业总裁孙伊萍就算再忙,每天也会抽出时间看看自己的微信。在她的微信里,有一个由蒙牛公共事务部门员工、蒙牛各大区负责人、蒙牛合作伙伴以及乡村教师组成的微信群,叫做“有你才是‘最美’”。

10月中旬的一天,孙伊萍照例在工作休息的间隙打开这个微信群,几张照片吸引了她的目光。蒙牛寻找到的西藏日喀则地区的一位乡村教师,把一车蒙牛捐赠的物资,分发给当地藏民和学生家庭后,把分发物资的照片发在了群里。

一个月前的9月10日,中国教师节。蒙牛在北京举办的最美乡村教师活动日现场,22位来自中国农村的教师收到了一份“厚礼”——蒙牛和30位合作伙伴一起,用一对一定向帮扶的形式,为他们送上了22份“幸福礼单”。

此次活动共收到54家合作伙伴的捐款意向,累计捐款327万元。此外,还有大量捐赠物资,包括电脑、课桌、文具、衣物、饮水、营养餐、奖学金,以及给教师每人一万元的现金红包。

“尽管每份礼单的内容各不相同,但他们目的相同——改善乡村学校的办学条件。”孙伊萍说。

蒙牛的这次活动,平均每个企业捐赠的现金是5万元左右,每个教师和学校获得的幸福礼单资助平均是5万元。

这一金额在公益界并不算是特别高,但蒙牛的举动却在公益界引起了广泛的关注。

有人说,蒙牛“太抠了”,不舍得自己花钱,非要把合作伙伴一起拉过来搞公益。

“蒙牛不是出不起一千万元。但一个企业出一千万元,不如一千个企业每家出一万元。”一位参与到这次公益活动的蒙牛供应商说。

在这位供应商看来,这几年他们跟着蒙牛赚了很多钱,想回报社会,但苦于不知道怎么做公益,也害怕个人公益行为的效果不佳。这次通过跟着蒙牛一起做乡村教育的公益,让这位蒙牛的供应商觉得“钱花得值,花得准。”

蒙牛公益理念升级

一开始,蒙牛对乡村教育的公益实践,也主要是简单的捐助和捐赠。

蒙牛从2012第二届“寻找最美乡村教师”开始参与赞助,一开始主要是广告上的投放。

触动蒙牛决定改变乡村教育公益模式的,是蒙牛乳业总裁孙伊萍的一次乡村学校之旅。

2012年,孙伊萍率领着蒙牛志愿者代表团,辗转十几个小时到达湘西凤凰茶寨小学,吴金成老师靠磨豆子卖豆腐资助孩子们上学的事迹,以及学校艰苦的教学环境给孙伊萍留下了深刻印象。蒙牛负责公益活动的一位负责人回忆说,孙伊萍离开后特地嘱咐公益部门,明年还要继续参加“最美乡村教师”活动,但要变为深度参与。

对于乡村教育这样公益领域里难啃的“硬骨头”,如果方法不对,不知道乡村教育最缺的是什么,企业的能力再强,政府再有钱,也无济于事。

只有把乡村教育的相关利益方,都聚拢在一个平台上,大家齐心发力,一起解决问题,才能做到公益的有效性。

蒙牛显然意识到了这点。

经过内部一番讨论,蒙牛把自己在最美乡村教师活动中的角色,定位为搭建一个蒙牛所有员工与合作伙伴传递爱心的公益平台。

“在这里大家一起感受什么是爱、什么是责任、什么是幸福。”孙伊萍说,一个民族对于教育的重视程度,首先要看教师的社会地位。在赞美教师奉献精神的同时,更要理解他们的辛苦与不易,用实际行动更好地为乡村教师服务。

为此,蒙牛联合500多位媒体记者、爱心合作伙伴组成了15支“寻找最美乡村教师小分队”,足迹遍布蒙牛15个销售大区、全国22个省份,共寻访了400多个乡村学校,总计行程15万公里,寻访到300多位乡村教师,向活动主办方推荐了19位最美乡村教师人选。

“参与到这一活动中、为广大可敬可爱的乡村教师做一些力所能及的事情,无论是对于蒙牛‘高尚、阳光、责任、创新’的价值观,对于蒙牛3万名员工,还是对于‘反哺新农村’这一蒙牛企业发展的传统组成战略,都是非常契合的事情。”蒙牛公共事务管理系统CSR总监吴福顺说。

吴福顺透露,寻访不是作秀,也没法作秀。蒙牛的志愿者小分队,经常要深入交通不便的大山,在泥泞的道路上驱车两三天,车辆甚至几度抛锚。

知道缺什么更重要

除了发挥企业力量,做全员公益,蒙牛还决定联合合作伙伴一起来做“全产业链”的公益。

孙伊萍为此写了一封倡议书送到合作伙伴手里,很快收到回应,大家纷纷表示要跟蒙牛一起来做这场公益。

“我们跟合作伙伴的想法很一致,不想简单的给钱,而是希望让公益真正见到实效。”吴福顺说。

跨入公益3.0时代,蒙牛希望直接解决乡村学校的具体需求。秉承“救急不救穷”的公益原则,蒙牛“幸福礼单”项目应运而生。

“幸福礼单”是一份包括教学教具、营养健康等多个类别的需求清单,“寻找最美小分队”到乡村学校进行实地调查、走访,“用眼去看、用心去沟通”,在了解学校情况后在清单上勾选出具体需求。数额较小的现场解决,数额较大的在总裁孙伊萍的倡议下由54家企业公益伙伴根据自身意愿认捐,最直接、最迅速地满足乡村学校的需求。

为建立直接对接机制,蒙牛建立了名为“有你才是‘最美’”的微信群,微信群里公益伙伴们可以沟通物资运送、分配进度,达到互相监督的效果,有的乡村教师还会通过微信照片反馈收到的物资捐助。

据吴福顺介绍,下一步乡村教师们还可以通过微信直接反映学校的紧急需求。

监督是公益项目持续运行的一大头疼问题,在这点上,蒙牛采取了“最直接的互动”。

“我们帮扶的学校都是反复去很多次的。比如要修操场,我们会到现场看,并在当地找施工队了解、监督整个工程的进展。”吴福顺说,这样可以实现有效的监督,把公益做得精致。

跟随“幸福礼单”而来的不只有物资,对这些山里的孩子而言,还有外面的世界。著名芭蕾表演艺术家侯宏澜、中国航天员大队首任大队长申行运、雅典奥运会跳水冠军劳丽诗、周恩来总理扮演特型演员梁春书、前体操世界冠军莫慧兰等28位名人也受蒙牛之邀,跟随15支“寻找最美小分队”,回老家为乡村孩子上课。

吴福顺解释,“农村孩子了解外面的世界只能通过一台电视,有的连电视都没有。他们距离现代文明和这种成功人士非常遥远。我们把名人请来给他们上课不是想让他们以后也成为这样的人,而是想让他们身处的乡村文明和城市文明有一个沟通交流的机会,给他们打开一个新的视野。”

蒙牛公益模式可复制

蒙牛不愿意简单将54个企业伙伴的公益合作变为捐款会,尽管直接捐款给受助方能把公益的人力成本和时间成本降到最低。

蒙牛公共事务管理系统助理副总裁翟嵋认为,“我们一所一所学校去摸情况,了解真正的需求,再一项项地落实。整个过程中其实是有一种情感投入在里面。”

翟嵋回忆,刚来蒙牛时参加10年以上的老员工见面会,100多个员工都有自发地组织各种公益团体,有的同事甚至自己开20几个小时车到乡村学校捐赠。

蒙牛副总裁言士柏(Jesper Colding)也打算在休假时带着老婆孩子给乡村孩子上英语课。

“这是公益精神的一种扩散,有助于增强团队凝聚力。”翟嵋说。

“幸福礼单”救急不救穷的背后有蒙牛公益团队设身处地的考虑。吴福顺的感触是,“以城市眼光看来,孩子们在那么艰苦的条件下上课很可怜,但其实他们自己不觉得。接触来看,他们都很积极阳光。”

蒙牛公益团队组建的微信群里,有许多80后的年轻乡村教师,他们在群里说,孩子的需要和依赖让他们觉得充实、幸福。有老师因太过艰苦想过离开,临走前一天看见窗户上放了好多孩子家里七拼八凑来的各种吃的,瞬间流泪,再也走不了。有老师去城里一趟,孩子们以为这老师要走了,下着雨在村头桥边打着伞等着,不让走。

翟嵋认为,蒙牛公益想做的,就是“分享他们的幸福,并让这幸福之中少一些苦涩。”

一位公益专家指出,蒙牛的这一举动,让公益模式由捐款捐物的粗放型公益向成体系、成系统的精益化模式演变。在新的模式下,强调的是足够的辐射效果和可持续性的公益。

过去很多年,中国对于乡村教育的公益活动,主要模式是单个的企业或者个人,直接捐钱或者捐建一所希望小学。但硬件设施建设好了,如果没有好的师资力量,学校建得再漂亮,乡村教育依然搞不好。因此,蒙牛瞄准乡村教师来做公益,可谓抓住了乡村教育的“七寸”。如果企业的乡村教育公益,能够真正解决乡村教师遇到的各种难题,就是抓住了乡村教育的核心。

“蒙牛的这一公益实验,不仅在乡村教育领域起到了示范作用,更让公益界开始反思现有公益行为存在的问题,探讨蒙牛模式带来的公益模式新玩法。”上述公益专家说。

在一位民政部社会福利和慈善事业促进司的退休官员看来,乡村教育最大的特点是需求不同,重点不同,这就要求公益具备精准性和有效性。

可以说,蒙牛这次成功地实施了一次“精准”的乡村教育公益实验。蒙牛在全员参与公益的同时,带动产业链上下游的小伙伴们持续投身公益事业,形成了蒙牛的精益化公益模式,通过“最美乡村教师”公益活动,蒙牛成功开展了一次乡村教育的创新实验,开拓了全新的乡村教育公益模式。

对企业公益来说,蒙牛的这一点滴公益的模式,具备复制的可能性。蒙牛的公益模式不仅对于乡村教育的公益活动有借鉴意义,对于整个社会公益模式的创新也提供了一种可能性。比如,蒙牛配套推出的“我回老家上堂课”公益活动,就可以普及开来。让每个从农村出来的成功人士,都能给乡村教育尽一份力。

对其他像蒙牛这样的快消品企业来说,都有一张全国性的销售网络,有庞大的经销商队伍,这就有利于企业和合作伙伴联合在一起来做一些精准性的公益活动。

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